Marchi e agenzie stanno impiegando influencer digitali e avatar generati con l’intelligenza artificiale sulle principali piattaforme social, mentre nell’Unione europea l’AI Act rende obbligatoria dal 2 agosto l’etichettatura dei materiali audiovisivi creati o manipolati con sistemi automatizzati. Secondo un’inchiesta del Guardian, profili sintetici promuovono prodotti e servizi spesso senza indicare la loro natura artificiale. Questa pratica, che ha consentito ad alcune aziende di ridurre i costi e moltiplicare le campagne, entra ora in un quadro di trasparenza rafforzato dalla nuova norma.
L’indagine del quotidiano britannico ha documentato l’uso crescente di account costruiti al computer: profili che pubblicano contenuti sponsorizzati, partecipano a operazioni coordinate e simulano interazioni tipiche di utenti reali. Sul mercato europeo sono già attive agenzie nate per progettare e gestire questi avatar, con offerte industriali rivolte ai settori moda, arredamento e cosmetica.
Esempi concreti e settori coinvolti
Tra i casi citati emerge Lil Miquela, personaggio digitale utilizzato in campagne internazionali: ha collaborato con brand come Prada, Calvin Klein, Dior e Chanel, oltre ad aver pubblicato brani musicali sulle piattaforme di streaming. È un esempio di come i profili sintetici possano attraversare più mercati contemporaneamente, integrando promozione commerciale e attività pseudo-artistiche in un unico racconto visivo.
Ambito di applicazione della norma
Il fenomeno è diffuso sulle principali piattaforme social a diffusione globale, ma le nuove regole operano per i contenuti pubblicati nell’area Unione europea. L’obbligo di etichettare i materiali audiovisivi creati o manipolati da sistemi automatizzati entra a regime dal 2 agosto per gli Stati membri, fissando un requisito uniforme di trasparenza per imprese e piattaforme.
Costi, campagne e tutela dei consumatori
L’uso di influencer artificiali ha permesso ad alcuni marchi di tagliare fee, trasferte e produzioni complesse, aumentando il numero di campagne attive. La controparte è il tema della trasparenza: l’impiego di contenuti generati da software solleva interrogativi sulla tutela dei consumatori e sulla correttezza delle comunicazioni commerciali, soprattutto quando non è chiaro che i soggetti mostrati sono artificiali. La normativa introduce un perimetro più definito, chiedendo che il pubblico possa riconoscere l’origine sintetica dei contenuti.
Le voci degli esperti
All’ANSA l’esperto di social media e intelligenza artificiale Franz Russo ha detto: «L’uso di influencer virtuali di per sé non rappresenta un problema», aggiungendo che «può essere una scelta creativa e legittima, ma solo se trasparente». Russo ha spiegato che «si deve permettere all’utente, più o meno esperto, di comprendere se quello che sta osservando è un personaggio generato con l’intelligenza artificiale o una testimonianza reale».
Dal Guardian, Clarissa Mansbridge, ex manager di celebrità e fondatrice dell’agenzia Mia Metaverse, ha dichiarato: «Tra il 40% e il 60% di quello che alcuni dei grandi marchi pubblicano online è generato da software di intelligenza artificiale». Mansbridge ha collegato la diffusione degli avatar artificiali alla ricerca di maggiore prevedibilità nelle campagne e a esigenze organizzative dei brand, indicando come la disponibilità di personaggi sintetici riduca imprevisti e vincoli tipici delle collaborazioni con testimonial umani.
Numeri su consumo e pubblicità
L’associazione dei consumatori Which? ha rilevato che il 70% degli utenti non è in grado di distinguere contenuti reali da contenuti generati artificialmente, un dato che conferma la necessità di segnalazioni chiare. Gli analisti di Juniper Research hanno ricordato che nel 2025 i social hanno generato oltre 4,4 miliardi di euro di ricavi legati a forme di pubblicità ingannevole, categoria in cui rientrano anche post creati dall’intelligenza artificiale.
Reazioni del mercato e prossimi passi
L’entrata in vigore dell’AI Act impone l’etichettatura per i materiali audiovisivi creati o manipolati con sistemi automatizzati e cambia il modo di comunicare sui social per le imprese nell’Unione europea, oltre che per le piattaforme che ospitano i contenuti. Alcune agenzie e marchi stanno già adeguando i brief creativi e le pratiche di pubblicazione per conformarsi alla nuova norma; parallelamente continuano a nascere operatori specializzati nella produzione di avatar e contenuti sintetici.
Gli esperti citati nelle rassegne internazionali indicano due esigenze operative: definire parametri sulla visibilità delle segnalazioni e stabilire criteri condivisi per il monitoraggio delle campagne potenzialmente classificabili come pubblicità ingannevole. Per gli Stati membri, l’obbligo di etichettatura è operativo dal 2 agosto, data che segna l’avvio del nuovo standard di trasparenza per l’ecosistema europeo della pubblicità sui social.