C’era un tempo in cui andare in edicola era un gesto normale. Ci si fermava tornando da scuola, prima di andare al mare, la domenica mattina. C’erano i quotidiani dei genitori, i fumetti, le figurine, le riviste di gossip, quelle di moda e quei numeri speciali che finivano per rimanere in casa molto più a lungo delle notizie che contenevano.
L’era del digitale cosa ha cambiato?
Il problema inizia da quando sono arrivati gli smartphone. Le notizie sono diventate gratuite e immediate, le fotografie delle sfilate hanno cominciato a circolare su Instagram pochi secondi dopo essere state scattate e le celebrity hanno iniziato a raccontarsi direttamente sui propri profili. L’edicola, improvvisamente, sembrava appartenere a un’altra epoca.
La crisi è stata reale. In Italia le vendite dei quotidiani cartacei continuano a diminuire e negli ultimi anni migliaia di punti vendita hanno chiuso. Eppure basta aprire TikTok per accorgersi di un piccolo paradosso: mentre da anni discutiamo della morte della carta, una generazione cresciuta con il digitale sta ricominciando a chiedere dove sia l’edicola più vicina. Lo fa per cercare Elle con un prodotto Charlotte Tilbury. Per trovare Vanity Fair insieme alla crema solare di Yepoda. Per accaparrarsi una tote bag o una pochette di Vogue. Non è ancora la rinascita economica di un settore in difficoltà. Ma è un segnale interessante: forse non abbiamo smesso di voler andare in edicola. Abbiamo semplicemente bisogno di una ragione per tornarci.
Il beauty ha trovato un nuovo posto: l’edicola
Quella ragione, negli ultimi mesi, arriva sempre più spesso dal beauty. Dal 4 agosto, per esempio, Elle porta in edicola il Beauty Light Wand di Charlotte Tilbury in formato full size, uno dei prodotti più riconoscibili del marchio e da anni protagonista di tutorial e contenuti sui social. L’edizione viene venduta a 6,90 euro, una cifra molto inferiore rispetto al normale prezzo del cosmetico.
Vanity Fair ha fatto qualcosa di simile con Yepoda, marchio di skincare diventato popolare anche grazie ai social: insieme alla rivista sono stati proposti lo stick solare The Sunsational o la crema The SPF BFF, entrambi full size. La dinamica è interessante soprattutto perché ribalta il rapporto tra social e carta. Una ragazza vede su TikTok che un determinato prodotto sarà allegato a una rivista. Cerca la data di uscita, controlla nei commenti se qualcuno l’ha già trovato, chiede all’edicolante di conservarle una copia. In alcuni casi gira più punti vendita prima di riuscire a trovarla.
Il percorso comincia sullo smartphone, ma finisce davanti a un’edicola. Ed è difficile non vedere qualcosa di nuovo in questa scena. Perché il beauty, un settore che negli ultimi anni ha costruito buona parte della propria comunicazione proprio su TikTok e Instagram, sta diventando uno degli strumenti attraverso cui il pubblico digitale riscopre un luogo fisico.
Ma una crema da sola non basta
Sarebbe però riduttivo pensare che basti allegare un cosmetico a qualsiasi giornale per riportare le persone alla carta. Funziona anche perché dall’altra parte ci sono Elle, Vogue, Vanity Fair, Cosmopolitan: nomi che hanno costruito per decenni un rapporto strettissimo con moda e bellezza e che continuano a possedere qualcosa che un normale contenuto digitale fatica a replicare: un’identità visiva riconoscibile.
Le grandi case di moda hanno sempre investito nell’editoria perché hanno capito molto presto che una rivista non serve soltanto a raccontare un vestito. Serve a costruire il mondo nel quale quel vestito diventa desiderabile. Le pagine di un magazine sono fatte di editoriali fotografici, campagne pubblicitarie, interviste, beauty, fotografia e styling. Sfogliare una rivista significa entrare per qualche minuto in quell’immaginario.
È anche per questo che Vogue Italia ha potuto trasformare il proprio archivio in qualcosa da indossare. Le sue tote bag e pochette, distribuite insieme alla rivista, hanno utilizzato immagini provenienti dalla storia fotografica del magazine, comprese fotografie realizzate da Steven Meisel. Il gadget funziona perché dietro c’è Vogue: il suo logo, la sua storia e tutto ciò che quel nome continua a rappresentare.
Il prodotto porta in edicola. Il magazine gli dà valore.
Una copertina può ancora essere un oggetto da conservare
C’è poi un’altra cosa che le riviste di moda hanno saputo mantenere meglio di molti altri prodotti editoriali: l’iconicità della copertina. Possiamo vedere una celebrity centinaia di volte al giorno sul telefono. Possiamo salvarne una fotografia, condividerla, usarla come sfondo. Ma avere fisicamente un numero di Vogue con quella persona in copertina continua a essere qualcosa di diverso.
Alcuni numeri vengono conservati per anni. Altri vengono comprati proprio per la persona fotografata. Ci sono copertine che diventano parte della storia della moda e della cultura pop molto dopo che gli articoli contenuti all’interno hanno perso qualsiasi attualità. Il digitale, paradossalmente, potrebbe aver rafforzato questo aspetto. Quando tutto è disponibile in quantità infinita, possedere qualcosa di fisico torna ad avere un significato.
È successo con i vinili, che sono tornati nelle camere di ragazzi nati molto dopo l’arrivo di Spotify. Succede con le macchine fotografiche analogiche, con le digital camera degli anni Duemila, con i libri dalle copertine particolarmente curate. E può succedere anche con le riviste. Il magazine smette di essere soltanto un contenitore di informazioni e diventa un oggetto culturale e, in alcuni casi, da collezione.
Il ritorno in edicola comincia da TikTok
La parte più curiosa di questa storia rimane però il modo in cui veniamo a sapere che dobbiamo andarci. TikTok avrebbe dovuto essere uno dei simboli della fine di quel mondo. È veloce, gratuito, personalizzato e infinito: praticamente l’opposto di una rivista stampata una volta al mese. E invece oggi basta che un video annunci «domani esce Elle con Charlotte Tilbury» perché nei commenti inizino le domande: quanto costa? In quale edicola si trova? È già uscito? Qualcuno l’ha trovato a Milano?
L’edicola torna così a essere anche il luogo della scoperta e della scarsità. Non basta cliccare “aggiungi al carrello”. Bisogna uscire, cercare, arrivare prima che le copie finiscano. E una volta che quella rivista è stata comprata per il prodotto beauty, rimane lì. Magari viene infilata nella borsa insieme alla crema solare e portata in spiaggia. Magari viene aperta per curiosità. Si sfoglia un’intervista, ci si ferma davanti a una fotografia, si scopre una campagna pubblicitaria o un marchio che non si conosceva. Il gadget ha portato il consumatore alla rivista, ma la rivista può riportarlo dentro l’industria della moda.
Ed è probabilmente questo l’aspetto più intelligente dell’operazione.
Forse non avevamo smesso di amare le edicole
Naturalmente sarebbe prematuro parlare di una rinascita vera e propria. La crisi delle edicole italiane è strutturale, dura da anni e non può essere risolta da Charlotte Tilbury, da una tote bag o da una crema solare. Ma forse queste iniziative stanno dimostrando qualcosa che i numeri delle copie vendute, da soli, non riescono a raccontare. L’edicola non deve necessariamente tornare a essere quella di vent’anni fa per continuare a esistere.
Può diventare qualcos’altro. Un punto di incontro tra carta e digitale, editoria e beauty, moda e collezionismo. Un luogo nel quale non si entra più ogni mattina per conoscere le notizie che abbiamo già letto sul telefono, ma nel quale possiamo ancora desiderare di entrare quando c’è qualcosa che vale la pena possedere. E le riviste di moda partono con un vantaggio enorme, perché non hanno mai venduto soltanto informazioni. Hanno sempre venduto immagini, aspirazioni e appartenenza.
Forse è per questo che un Vogue continua ad avere senso anche quando possiamo vedere gratuitamente ogni sfilata online. E forse è per questo che una ragazza può entrare in edicola nel 2026 per comprare un illuminante e uscirne con Charlotte Tilbury, certo, ma anche con una rivista sotto il braccio.Alla fine potrebbe essere proprio questo il futuro dell’edicola: non convincerci a tornare alle vecchie abitudini, ma darci nuovi motivi per non dimenticare quanto ci piaceva andarci.