Dr Martens, storico marchio britannico di calzature noto per gli stivali con cuciture gialle, ha confermato che non aumenterà i prezzi dei suoi prodotti nel corso del 2025, nonostante la minaccia di tariffe elevate imposte dagli Stati Uniti su merci provenienti da Vietnam e Laos, dove viene prodotta la maggior parte delle sue calzature
Produzione e tariffe: la strategia di Dr Martens
Circa il 62% delle scarpe Dr Martens è realizzato in Vietnam, mentre un ulteriore 31% proviene dal vicino Laos. Entrambi i Paesi erano soggetti a tariffe americane tra le più alte dopo la Cina, rispettivamente del 46% e del 48%, ridotte temporaneamente al 10% grazie a una sospensione di 90 giorni voluta dall’amministrazione statunitense. La maggior parte delle scorte autunnali e invernali di Dr Martens è già in distribuzione o in transito entro luglio, data in cui la sospensione tariffaria dovrebbe terminare.
Nonostante la pressione delle tariffe, Dr Martens ha scelto di non spostare la produzione in altri Paesi, confermando i legami a lungo termine con i fornitori nel Sud-est asiatico. Ije Nwokorie, nuovo Chief Brand Officer e recentemente nominato anche CEO, ha dichiarato: «Siamo molto attenti e pianifichiamo diversi scenari riguardo alle tariffe, ma non ci costringono a decisioni drastiche. Sono relazioni solide, e in momenti difficili ci si sostiene a vicenda».
Prezzi, margini e vendite negli Stati Uniti
Il modello iconico 1460, uno stivale in pelle con lacci, viene venduto a circa 170 sterline. Nwokorie ha evidenziato come l’impatto delle tariffe sia attenuato dal fatto che vengono applicate sul costo delle merci e non sul prezzo finale al dettaglio. «Abbiamo un business con margini lordi elevati e costi di produzione relativamente bassi, quindi l’effetto è meno rilevante rispetto ad altre aziende con margini più ridotti».
La strategia di mantenere prezzi stabili è definita «sostenibile» per il 2025, con un controllo rigoroso dei costi. Nonostante le difficoltà, le vendite negli Stati Uniti sono cresciute nell’ultimo anno, grazie a una maggiore attenzione alla vendita diretta ai consumatori tramite negozi e piattaforme online, evitando così intermediari.
Sfide sul mercato britannico e piano di rilancio
Il rapporto finanziario al 31 marzo 2025 ha mostrato un calo degli utili a 8,8 milioni di sterline, dai 93 milioni dell’anno precedente, a causa di un contesto economico e di consumo difficile, specie nel Regno Unito. Qui, Dr Martens produce circa 2.000 paia di stivali a settimana nel suo stabilimento di Northampton, che rappresenta solo l’1% della produzione totale.
Nwokorie ha attribuito le difficoltà nel mercato domestico a un periodo prolungato di forti sconti da parte dei rivenditori, che l’azienda mira a ridurre. Il nuovo CEO ha annunciato un piano di rilancio focalizzato su una maggiore efficienza operativa e marketing più mirato alle diverse aree geografiche, con un’attenzione non solo agli stivali ma anche a scarpe, sandali e borse.
Nonostante le recenti turbolenze, il titolo Dr Martens ha registrato un recupero significativo negli ultimi mesi, con un rialzo del 24% nelle contrattazioni di aprile 2025, confermando l’interesse degli investitori per la strategia di rinnovamento del brand.
Il nuovo corso con Ije Nwokorie
La nomina di Ije Nwokorie a Chief Brand Officer e successivamente a CEO segna una svolta importante. In precedenza direttore di Apple Retail e membro non esecutivo del consiglio Dr Martens dal 2021, Nwokorie ha il compito di guidare la crescita futura del marchio, puntando a un fatturato di 2 miliardi di sterline (oltre 2,29 miliardi di euro). Il presidente Paul Mason ha definito Nwokorie «un visionario narratore del brand», mentre Kenny Wilson, suo predecessore, ha salutato la transizione sottolineando il valore della sua leadership per la nuova fase dell’azienda.
Il marchio Dr Martens, nato nel 1945 dall’idea di Klaus Märtens, un medico tedesco dell’esercito che inventò una suola ammortizzata per facilitare il recupero da una frattura, continua a rappresentare un simbolo di stile robusto e iconico, apprezzato da decenni da lavoratori, subculture punk e skinhead nel Regno Unito e nel mondo.