Il prossimo 22 giugno, tutti gli oltre 2.000 punti vendita di Starbucks in Corea del Sud (il terzo mercato globale per la catena di Seattle dopo USA e Cina) abbasseranno contemporaneamente le serrande. Non per uno sciopero o per problemi tecnici. La catena chiuderà per una lezione di storia contemporanea e sensibilità sociale.
Il provvedimento, annunciato dal colosso locale della grande distribuzione Shinsegae Group (che detiene la gestione del marchio nel Paese), si è reso necessario per tentare di arginare un devastante boicottaggio dei consumatori nei confronti della catena multinazionale di caffè e il conseguente crollo verticale delle vendite. La crisi è scoppiata a causa di una campagna pubblicitaria giudicata “offensiva e dissacrante” nei confronti dei movimenti pro-democrazia coreani.
Starbucks chiude per una lezione di storia
A scatenare la rabbia dell’opinione pubblica e la dura reazione della politica, compresa l’indignazione espressa pubblicamente dal presidente Lee Jae-myung, è stata una promozione lanciata lo scorso maggio per promuovere una linea di thermos in acciaio inossidabile, la SS Tank.
L’azienda ha pensato di battezzare l’evento “Tank Day” fissandolo proprio il 18 maggio. Una scelta di date catastrofica: il 18 maggio in Corea del Sud si commemora infatti il sanguinoso Massacro di Gwangju del 1980, quando la giunta militare dell’allora dittatore Chun Doo-hwan inviò soldati ed effettivi carri armati (tank, appunto) a reprimere nel sangue le proteste studentesche, provocando la morte di centinaia o migliaia di civili.
Come se non bastasse, per promuovere i gadget grafici la campagna utilizzava lo slogan “Sbattilo sul tavolo con un colpo!”. Una frase che ha riaperto una ferita dolorosissima: ricorda quasi testualmente la cinica versione ufficiale fornita dalla polizia nel 1987 per coprire la morte sotto tortura del giovane attivista Park Jong-chol. All’epoca, le autorità dichiararono che il ragazzo era “morto improvvisamente per lo shock dopo che gli investigatori avevano colpito il tavolo”.
Licenziamenti ai vertici e lezioni per i dipendenti
La campagna è stata ritirata nel giro di poche ore, ma il clamore mediatico era ormai fuori controllo. Nel tentativo di salvare la reputazione del brand, il proprietario di Shinsegae, Chung Yong-jin, ha dovuto licenziare in tronco l’amministratore delegato di Starbucks Korea, Sohn Jeong-hyun, e scusarsi in diretta televisiva nazionale.
Ora si torna sui banchi. Le lezioni del 22 giugno saranno tenute da docenti universitari di storia e sociologia. I dipendenti dei negozi seguiranno i corsi tramite video collegamenti durante la chiusura straordinaria, mentre i dirigenti del quartier generale e lo stesso presidente della holding Chung Yong-jin si siederanno fisicamente dietro i banchi per seguire i seminari nei giorni successivi.
Dalla sua apertura nel paese nel 1999, Starbucks non aveva mai chiuso l’intera rete nazionale. L’azienda ha inoltre promesso l’introduzione di una rigida “checklist di sensibilità sociale e storica” per fare in modo che i futuri slogan commerciali vengano vagliati dal dipartimento legale prima di finire sui cartelloni.