L’Antitrust ha inflitto una sanzione da 7 milioni di euro a Philip Morris Italia, contestando alla società una pratica commerciale ritenuta scorretta nella promozione dei prodotti del tabacco senza combustione. Secondo l’Autorità, alcune formule usate nelle campagne dell’azienda avrebbero potuto indurre in errore i consumatori, compresi i minori, facendo credere che questi prodotti siano privi di effetti dannosi oppure meno nocivi delle sigarette tradizionali.
I claim di Philip Morris contestati dall’Autorità
Nel mirino dell’Agcm sono finite espressioni come “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e i riferimenti alla costruzione di un “futuro senza fumo”. Per l’Autorità, queste formulazioni facevano parte di una strategia di marketing più ampia e avrebbero trasmesso un messaggio fuorviante sui reali effetti dei prodotti sulla salute.
L’istruttoria, avviata dopo una segnalazione del Ministero della Salute, ha portato l’Autorità a ritenere che non sia dimostrata, allo stato delle conoscenze scientifiche e cliniche attuali, una minore nocività o addirittura l’assenza di nocività di questi prodotti, anche per la presenza di nicotina.
La richiesta di chiarimenti e la reazione dell’azienda
Philip Morris Italia dovrà comunicare entro 60 giorni dalla notifica del provvedimento quali iniziative intenda adottare per far cessare la pratica contestata. La società, però, ha respinto con decisione la ricostruzione dell’Antitrust e ha annunciato ricorso.
In una nota, l’azienda ha definito la decisione dell’Agcm errata e viziata sotto diversi profili, sostenendo di voler tutelare la propria posizione in tutte le sedi competenti.
La difesa di Philip Morris
Secondo la società, le contestazioni dell’Autorità derivano da una campagna di natura istituzionale, intitolata “In Italia per costruire insieme un futuro senza fumo”, incentrata sulla presenza storica del gruppo nel Paese, sugli investimenti effettuati sul territorio e sulla filiera integrata del Made in Italy.
Philip Morris sottolinea che la propria rete coinvolge 44.000 persone e 8.000 imprese italiane e precisa che non si tratta di una campagna commerciale rivolta ai consumatori. Nei messaggi di natura promozionale, sostiene l’azienda, vengono sempre fornite informazioni chiare sui rischi, sulla nicotina e sul divieto di vendita e utilizzo per i minori.
Il richiamo alla normativa europea e agli studi scientifici
Nella sua replica, Philip Morris afferma anche che le espressioni contestate sarebbero perfettamente coerenti con la normativa italiana e con la direttiva europea di settore, che utilizza il termine “smokeless” per indicare i prodotti del tabacco che non prevedono combustione. L’Italia, ricorda l’azienda, sarebbe il primo produttore ed esportatore mondiale di questo tipo di prodotti.
La società sostiene inoltre di aver presentato all’Autorità decine di studi autorevoli per dimostrare il profilo di nocività dei prodotti senza combustione rispetto alle sigarette tradizionali. Tra i riferimenti citati ci sono anche le recenti conclusioni della Food and Drug Administration statunitense, che ad aprile ha rinnovato l’autorizzazione alla commercializzazione di IQOS come prodotto del tabacco a rischio modificato.
Il caso IQOS e la linea difensiva di Philip Morris
Nel comunicato, Philip Morris richiama le valutazioni della Fda secondo cui il sistema IQOS scalda il tabacco invece di bruciarlo, riducendo in modo significativo la produzione di sostanze dannose o potenzialmente dannose. L’azienda sottolinea inoltre che il passaggio completo dalle sigarette convenzionali a IQOS ridurrebbe sensibilmente l’esposizione dell’organismo a composti nocivi.
Pur in assenza di studi epidemiologici di lungo periodo, la società afferma che le evidenze disponibili renderebbero ragionevole ipotizzare una riduzione misurabile e sostanziale di morbidità e mortalità tra gli utilizzatori. Philip Morris ribadisce anche la piena conformità dei dossier tecnico-scientifici depositati presso la Commissione Europea e le autorità italiane competenti.
La critica finale all’Antitrust
Nella parte conclusiva della nota, l’azienda giudica paradossale l’intervento dell’Agcm, sostenendo che la decisione rischi di generare confusione tra prodotti da fumo e prodotti non da fumo. Secondo Philip Morris, un simile messaggio potrebbe perfino scoraggiare i fumatori adulti dal passaggio alle alternative senza combustione, con effetti negativi per la salute pubblica.
L’azienda conclude affermando che continuerà a operare nel pieno rispetto della legge e degli standard più elevati di responsabilità verso consumatori e istituzioni, mentre la battaglia con l’Antitrust si prepara a proseguire anche sul piano legale.