TikTok Shop è diventato uno dei fenomeni più discussi dell’anno perché ha dimostrato una velocità di espansione che pochi osservatori avevano previsto. Nel giro di poco più di dodici mesi, mentre negli Stati Uniti si discuteva perfino del futuro dell’app a causa delle pressioni politiche e del timore di un possibile blocco del servizio, la piattaforma è riuscita a trasformarsi in un vero ecosistema commerciale. La decisione americana di procedere al trasferimento della versione USA di TikTok verso nuovi proprietari ha chiuso una fase di incertezza e ha confermato che anche la componente retail, cioè TikTok Shop, continuerà a operare e a crescere. Oggi la dimensione raggiunta è tale da avvicinare numeri e dinamiche tipiche di eBay, un risultato che fino a un anno fa sembrava improbabile persino per gli analisti più ottimisti.
TikTok Shop e la trasformazione in un canale commerciale capace di competere con i grandi marketplace
La crescita improvvisa di TikTok Shop ha spiazzato molti brand perché si è verificata con un’intensità fuori dal comune. Il marketplace, arrivato in Europa solo a inizio 2025, ha cambiato ritmo quasi immediatamente passando da semplice estensione dell’app a struttura commerciale dotata di processi, magazzini, programmi di fidelizzazione e soprattutto una strategia precisa per convincere aziende e consumatori a utilizzare la piattaforma come spazio di vendita principale. È noto che realtà come Crocs e altre aziende di moda e beauty abbiano registrato in pochi mesi una quota sempre più rilevante del proprio e-commerce direttamente attraverso l’app, un segnale che mostra come la scoperta, la viralità e la conversione stiano diventando un unico flusso continuo. In passato TikTok era considerato uno spazio d’intrattenimento, un luogo dove i contenuti veloci generavano trend effimeri; ora la piattaforma sta dimostrando di poter offrire una stabilità che la avvicina più ai marketplace tradizionali che ai social network classici.
Questa crescita non riguarda solo i marchi più giovani, ma coinvolge anche aziende consolidate che vedono nel social un mezzo per intercettare consumatori che acquistano d’impulso o che si lasciano guidare da creator capaci di presentare i prodotti in modo diretto e credibile. La presenza di centri di fulfillment dedicati ha reso più rapida la gestione logistica, riducendo gli attriti nella consegna e rafforzando la fiducia dei clienti. Parallelamente TikTok ha introdotto una serie di politiche per limitare la vendita di prodotti contraffatti, un tema che spesso aveva frenato i marchi più grandi. L’immagine del “flea market digitale” si è così trasformata in quella di un’infrastruttura molto più solida, con un modello economico che riesce a imitare e in alcuni casi a superare approcci collaudati da giganti come Amazon. La velocità con cui la piattaforma ha costruito tutto questo ha reso evidente il motivo per cui alcuni brand abbiano individuato in TikTok Shop il loro secondo canale di vendita più performante dopo i propri store ufficiali.
La corsa alle vendite globali e il ruolo centrale del livestream shopping che guida la spinta commerciale
I numeri più recenti mostrano come TikTok Shop sia riuscito a vendere tra luglio e settembre merce per circa 19 miliardi di dollari, una cifra che nei soli Stati Uniti ha raggiunto fra i 4 e i 4,5 miliardi secondo analisi indipendenti. Ciò che colpisce è il ritmo di crescita: rispetto al trimestre precedente, l’aumento è stato del 125%, una progressione che pochi marketplace possono vantare a distanza così ravvicinata dal lancio globale. I dati ricordano molto da vicino quelli di eBay, che nello stesso periodo ha superato di poco i 20 miliardi di dollari di vendite, nonostante la sua storia trentennale e un radicamento nel mercato che in teoria avrebbe dovuto rendergli impossibile temere un concorrente appena arrivato.
Il motore principale dell’espansione di TikTok Shop sembra essere lo shopping in diretta, le livestream che in Cina rappresentano ormai un’abitudine quotidiana e che stanno iniziando a diffondersi anche negli Stati Uniti. Creator e venditori trasformano ogni diretta in un piccolo evento dove il confine tra intrattenimento e acquisto svanisce completamente. Questa formula funziona perché è costruita su una dinamica psicologica molto precisa: la fiducia diretta verso la persona che si sta seguendo e la sensazione di immediatezza che spinge alla conversione senza troppe esitazioni. In Cina, secondo il settore, circa metà del pubblico di TikTok Shop utilizza regolarmente la piattaforma per comprare nelle live, mentre negli Stati Uniti la percentuale resta inferiore con un bacino molto più prudente. Si parla di un 20% di utenti disposti a comprare e un 10% che segue attivamente le dirette, ma la crescita costante lascia immaginare un effetto traino simile a quello già visto nel mercato asiatico.
La differenza culturale tra i due Paesi si nota, ma non impedisce a TikTok di spingere sull’integrazione tra contenuto e acquisto fino a creare un modello che unisce l’urgenza dell’acquisto all’influenza del creatore. L’avvicinamento ai volumi di eBay non è quindi soltanto numerico, ma rappresenta un cambio di paradigma: per la prima volta un social riesce a replicare, e in parte ridefinire, un modello di vendita tradizionale che era rimasto quasi immutato per decenni.
