Adidas è finita al centro di una nuova campagna di boicottaggio dopo aver scelto anche un ex soldato israeliano, Shalev Biton, per promuovere in Israele il suo Single Shoe Service, il servizio che permette alle persone amputate o con differenze agli arti inferiori di acquistare una sola scarpa invece di un paio intero.
La scelta è stata contestata da attivisti e utenti pro-Palestina, che hanno messo a confronto l’immagine di Biton con quella delle migliaia di persone che hanno perso gli arti nella Striscia di Gaza. Tra coloro che hanno rilanciato gli appelli al boicottaggio c’è anche l’attore spagnolo Javier Bardem.
ADIDAS launches “SINGLE-SHOE SERVICE” for Israeli soldiers who lost a foot in Gaza.
Boycotting is the least we can do. pic.twitter.com/0MkbKS4KUD
— The Resonance (@Partisan_12) September 3, 2026
Adidas, chi è Shalev Biton e perché la campagna è stata criticata
Biton era un soldato della brigata di fanteria Nahal dell’esercito israeliano. Il 12 maggio 2021, durante l’operazione “Guardian of the Walls”, rimase gravemente ferito quando un missile anticarro lanciato dalla Striscia di Gaza colpì il mezzo militare sul quale si trovava, sul lato israeliano del confine. In seguito alle ferite gli fu amputata la gamba sinistra e, dopo la riabilitazione, ha ripreso a correre utilizzando una protesi.
Questo particolare è importante: sui social sono circolate anche ricostruzioni secondo cui Biton avrebbe perso la gamba combattendo all’interno della Striscia o avrebbe partecipato all’attuale guerra a Gaza. Il danno alla gamba, però, sembrerebbe risalire al 2021, oltre due anni prima degli attacchi di Hamas del 7 ottobre 2023 e della successiva offensiva israeliana.
Biton è uno degli undici atleti con disabilità scelti per una serie di manifesti esposti nei negozi Adidas in Israele. Il video diventato virale sui social, invece, sarebbe stato pubblicato dall’ex militare di propria iniziativa.
Le amputazioni a Gaza al centro delle proteste
A far esplodere le critiche è soprattutto il contesto. Secondo le stime pubblicate dall’Organizzazione mondiale della sanità nel maggio 2026, circa 43mila delle 172mila persone ferite a Gaza dall’ottobre 2023 hanno riportato lesioni capaci di cambiare permanentemente la loro vita. Tra queste si contano oltre 22mila gravi ferite agli arti e più di 5mila amputazioni traumatiche. Fino a un quarto delle persone con lesioni permanenti sono bambini.
Tra settembre 2024 e maggio 2026, inoltre, l’Oms ha valutato circa 2.300 persone amputate, ma soltanto 500 avevano ricevuto una protesi permanente. A Gaza non risulta pienamente operativa nessuna struttura specializzata nella riabilitazione e continuano a mancare protesi, attrezzature e personale qualificato.
Per gli attivisti è proprio questa sproporzione a rendere problematica la campagna: non viene contestato il servizio per le persone con disabilità, ma la decisione di utilizzare un ex militare israeliano per rappresentarlo mentre le conseguenze della guerra hanno prodotto un numero enorme di amputazioni tra la popolazione palestinese.
Dal BDS agli appelli contro Adidas: come funziona il boicottaggio
Gli appelli contro Adidas si inseriscono nel più ampio movimento di boicottaggio di aziende accusate di sostenere economicamente o simbolicamente Israele. Il principale riferimento internazionale è il BDS – Boycott, Divestment and Sanctions, nato nel 2005 su iniziativa di oltre 170 organizzazioni della società civile palestinese e ispirato, tra gli altri, al movimento contro l’apartheid sudafricano.
Il BDS, però, non invita indistintamente a boicottare qualsiasi azienda che operi in Israele: utilizza una strategia di obiettivi selezionati sulla base del livello di coinvolgimento, della riconoscibilità del marchio e della possibilità concreta che la pressione abbia effetto. Nella sua attuale lista di priorità compaiono, tra gli altri, Carrefour, Chevron, Intel e HP; il movimento sostiene inoltre campagne nate spontaneamente contro marchi come McDonald’s e Coca-Cola.
Adidas non compare attualmente tra questi target prioritari. La nuova mobilitazione contro il marchio nasce quindi, almeno per ora, soprattutto dagli appelli diffusi sui social e da singoli attivisti: una protesta che potrebbe allargarsi, ma che va distinta dalla strategia ufficiale coordinata dal movimento BDS.