«Rimasi folgorato dalla sua umiltà, dalle idee chiare». È così che Marco Bizzarri, ex CEO di Gucci, racconta nel podcast Chapeau Project il primo incontro con Alessandro Michele, il designer che nel 2015 avrebbe cambiato il volto di Gucci. All’epoca Michele era il direttore degli accessori della maison e il suo nome non figurava nemmeno tra i candidati alla direzione creativa.
Come Bizzarri è diventato CEO
Quando nel 2014 François-Henri Pinault gli affida Gucci, il marchio fattura circa 3 miliardi di euro ma sta perdendo quote di mercato. Bizzarri dice di avere già in mente una direzione precisa: allontanarsi da un lusso più classico e riportare Gucci al centro della moda, in un periodo in cui, a suo dire, «tutti facevano le stesse cose in bianco e nero, una noia mortale».
Dopo aver incontrato diversi candidati, decide di guardare all’interno dell’azienda. Chiede al direttore delle risorse umane chi conoscesse meglio il reparto creativo e gli viene indicato Alessandro Michele. «Lo intervistai a casa sua, lui non era minimamente nella lista dei candidati. Rimasi folgorato dalla sua umiltà, dalle idee chiare», racconta. Una scelta che definisce rischiosa: «Per me sarebbe stato più facile prendere un nome famoso. Se fosse andata male avrei potuto dire: “È andata male a lui”. Invece ho deciso di puntare su uno sconosciuto».
Le critiche, i retroscena e la scommessa su Michele
L’inizio della nuova era Gucci è tutt’altro che semplice. La prima collezione viene realizzata in appena cinque giorni dopo aver accantonato quella già pronta della precedente direzione creativa. L’estetica cambia radicalmente: silhouette romantiche, contaminazione tra guardaroba maschile e femminile e un linguaggio completamente diverso rispetto al passato. «I giornalisti dopo la prima sfilata l’hanno massacrato», ricorda Bizzarri.
È in quel momento che, secondo l’ex CEO, entra in gioco il lavoro manageriale dietro le quinte. Per limitare il rischio acquista la collezione soltanto per 50 negozi invece che per l’intera rete mondiale, sperimenta attraverso i pop-up store e protegge il progetto dalle critiche iniziali.
Parallelamente avvia una profonda trasformazione interna: fa rimuovere tutte le immagini della precedente gestione dagli uffici, incontra circa 7.000 dipendenti nei primi mesi per spiegare la nuova strategia e trasforma 500 negozi in outlet per smaltire il magazzino della vecchia collezione. «Abbiamo chiuso l’anno allo stesso fatturato dell’anno precedente, proteggendo i finanziari e proteggendo lui dagli attacchi», afferma.
Il boom mondiale e il rischio dell’onnipotenza
La svolta arriva con la collezione Cruise di New York. Da quel momento Gucci cresce rapidamente, sostenuta anche dall’esplosione dei social network. «I vestiti di Alessandro, pieni di fiori e animali, erano perfetti per Instagram», racconta Bizzarri, ricordando come l’espressione “I feel Gucci” fosse diventata sinonimo di felicità tra i più giovani.
Negli anni successivi, però, qualcosa cambia. Ripensando a quella fase, l’ex amministratore delegato racconta come il successo della maison abbia finito per influenzare anche il modo in cui il direttore creativo guardava al proprio lavoro. «Alessandro ha mantenuto la sua estetica, cosa che sta facendo ancora da Valentino. Si sentiva comunque onnipotente», afferma nel podcast. Secondo Bizzarri, Gucci continuava a crescere, ma il problema era un altro: la maison perdeva terreno rispetto ai principali concorrenti del lusso.
La necessità di cambiare dopo il successo
«Perdevamo quote di mercato, che vuol dire che eravamo ancora positivi, facevamo +4, +5%, però Vuitton faceva +20, +25%», spiega.Da qui nasce la decisione di affrontare direttamente Alessandro Michele. «Dissi ad Alessandro di cambiare qualcosa», racconta, precisando però che lo stilista «stava già cambiando».
Per Bizzarri il problema non era la qualità delle collezioni, ma la necessità di rinnovare una formula che aveva avuto un successo straordinario. «C’era troppa visibilità dei prodotti iconici, mancava la scarcity», l’ex CEO stava quindi ricercando qualcosa di ancora più esclusivo, indicando nei primi segnali del 2019 l’inizio di una fase diversa per Gucci.
Il successo di Gucci tra creatività e management
Nel racconto di Bizzarri, la rivoluzione di Gucci nasce dall’incontro tra una visione creativa fuori dagli schemi e una strategia manageriale costruita per sostenerla. Dalla scelta di un direttore creativo sconosciuto fino alla difesa del progetto nei momenti più difficili, l’ex CEO ripercorre i retroscena di una delle trasformazioni più importanti della moda contemporanea.
Ma, allo stesso tempo, offre anche una riflessione sul lato meno raccontato del successo: quando una formula vincente rischia di diventare intoccabile. È in questo passaggio che Bizzarri colloca la sua richiesta ad Alessandro Michele di cambiare rotta, pur ribadendo la riconoscenza per il percorso che aveva portato Gucci da circa 3 miliardi a 10 miliardi di fatturato e a diventare uno dei marchi simbolo del lusso internazionale.