Nel gennaio 1976 il Kettering Town, guidato dall’ex attaccante Derek Dougan, fece la storia scendendo in campo con la scritta Kettering Tyres sulle maglie: era la prima sponsorizzazione nel calcio inglese. La Football Association reagì imponendo la rimozione immediato e dando così vita ad uno scontro che avrebbe cambiato per sempre il rapporto tra sport e business. Dopo mesi di pressioni e tentativi di compromesso, nel 1977 arrivò la svolta: la FA legalizzò gli sponsor sulle divise. Da quella sfida pioneristica prese avvio una rivoluzione economica ed estetica nel calcio britannico e mondiale.
Chi era Derek Dougan: da leggenda del Wolverhampton al Kettering Town
Derek Dougan nacque a Belfast il 20 gennaio 1938. È stato un attaccante dalla stazza imponente ed iniziò la sua carriera nel Lisburn Distillery che portò alla vittoria dell’Irish Cup nel 1956. L’anno dopo si trasferì in Inghilterra dove cambiò varie maglie, fino a quado nel 1967 si stabilì al Wolverhampton diventandone una pedina fondamentale e in cui giocò fino al 1975. Dopo una parentesi in prestito negli Stati Uniti chiuse la carriera come player-manager al Kettering Town.
Personaggio dal carattere eccentrico, The Doog (questo il suo soprannome) è stato un leader carismatico sia dentro che fuori dal campo ed i tifosi del Wolverhampton lo adoravano. Fu spesso coinvolto in battaglie per la difesa dei diritti dei calciatori, tanto che dal 1970 al 1978 fu Presidente della Professional Footballers’ Association (PFA, il sindacato dei calciatori) oltre che promotore del primo PFA Award (1974). In quegli anni fu apprezzato opinionista, tanto da far parte del gruppo che avrebbe seguito per iTV i Mondiali del 1970 e del 1974.
Derek Dougan e Kettering Town: la questione dello sponsor sulle maglie
Appena arrivato al Kettering Town, Dougan fiutò una via nuova per sostenere i conti di un club di provincia. Il 24 gennaio 1976, in una gara di Southern League contro il Bath City, i Poppies scesero in campo con la scritta Kettering Tyres stampata sul petto: era la prima volta in Gran Bretagna. L’accordo “a quattro cifre” portava la sua firma. La Football Association reagì immediatamente e quattro giorni dopo intimò al Kettering Town di rimuovere il marchio. Dougan, la cui indole non lo avrebbe mai portato a fare un passo indietro, trovò un espediente: accorciare la scritta in Kettering T., sostenendo che la T stesse per Town e non per Tyres.
La FA, però, non si lasciò convincere e nell’aprile 1976 convocò il club minacciando una multa di 1000 sterline se la scritta non fosse stata eliminata. Alla fine, il Kettering Town dovette cedere. Dougan però non si arrese. Convinto che anche l’Inghilterra avrebbe dovuto adeguarsi ad una pratica già diffusa in Europa, presentò alla FA con Derby County e Bolton Wanderers una proposta per regolamentare e consentire la pubblicità sulle maglie. Il 3 giugno 1977 la FA accettò: la sponsorizzazione (vietata da un bando del 1972) venne finalmente legalizzata, ma il paradosso fu che proprio il Kettering Town non riuscì a trovare uno sponsor.
L’effetto domino della sponsorizzazione sulle maglie creato da Derek Dougan e il Kettering Town
Nel giro di pochi anni quell’idea divenne una prassi consolidata lungo tutta la piramide calcistica inglese. Fra i grandi, il segnale più visibile arrivò nell’estate 1979: il Liverpool annunciò un’intesa con Hitachi: il primo accordo di sponsorizzazione su una maglia concluso dal club che in quegli anni dominava in Europa. Da allora e sino ai giorni nostri, gli sponsor sulle maglie hanno segnato epoche ed estetiche entrando nell’immaginario collettivo dei tifosi oltre che divenendo una componente irrinunciabile per qualsiasi società di calcio.
In tutta questa vicenda è però evidente la caparbietà di Derek Dougan che è stato in grado di trasferire anche alla veste dirigenziale quel carisma e indipendenza che hanno caratterizzato le sue prestazioni da calciatore. Egli, infatti, aveva intuito che la sostenibilità delle società – specie delle piccole realtà – passava da nuove fonti di ricavi. Ebbe il coraggio di sfidare la tradizione cercando compromessi creativi prima e coinvolgendo altre dirigenze poi. Se oggi lo sponsor sulla maglia è qualcosa che diamo per scontato nel calcio inglese è da quell’idea ribelle di The Doog che dobbiamo ricercarne le origini.
Articolo di Alfonso Russo
